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  • 坏营销好营销:营销效应最大化的实战兵法
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内容介绍

 

作  者:张兵武 著
出 版 社:北京大学出版社
 
内容简介
  很多营销人都在感叹营销越来越难做,即使投入巨额广告费,常常如石沉大海一般毫无效果;而Google等从不在传统媒体上做广告,却在短短数年内发展成为全球性的品牌,这就是坏营销与好营销的差别。如今,市场环境发生变化,竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题;消费观念也不同往日,物美价廉已不是消费者购买的标准;高新技术的发展,使传统媒体的传播效应江河日下,更令企业雪上加霜。在这种情况下,如果企业再固守原有的营销思维,必定走向衰落,只有转换观念,以实效为出发点,才能事半功倍。
  实效就是以有限资源实现营销效应的最大化,要想做到这一点,必须了解:
  品牌比产品更重要:企业不应只专注于开发好产品,而应该全力打造好品牌,品牌是吸引消费者购买的一面大旗。
  品牌比产品更重要:发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准,现在传播范围已不重要,深度挖掘消费者的需求才是上上之选。
  整合比自刨更有效:重金投入自创营销资源,不如合理整合。以四两拨千斤。
  互动比控制更重要:如今消费者已不是逆来顺受的弱势群体,妄想控制消费者的企业必将被消费者抛弃,不如与其亲密互动,才能获得持久忠诚。
 
目录
第一章 失灵的营销引擎
第一节 营销的木马病毒
大规模营销的惯性
辉煌如过眼烟云
尾灯有害
福斯贝里式跨越
第二节 转变:影响营销效率的关键性趋势
雷同之海,产品自身营销力弱化
零售商掌控力日强,钝化营销利刃
“碎片化”时代,营销通货贬值
数字化让消费者对传统营销的免疫力增强
蚀金,稀释
第三节 阻滞:影响营销效率的认知偏差
意识“脱节 ”导致无效营销
认知偏差一:完美产品决定论
认知偏差二:概念炒作以“攻心”
认知偏差三:性价比崇拜
认知偏差四:营销预算决定论
认知偏差五:过度依赖广告
第四节 从失效到实效
 
第二章 实效营销:原则与路径
第一节 启动实效营销引擎
第二节 实效的原则
第三节 飞轮效应
第四节 优质成长
 
第三章 品牌化——战略效应最优化
第一节 优化战略。提高营销“胜价比”
第二节 品牌效应最优化的八个平衡键
第三节 催化效率的三个热键
 
第四章 深度制导——传播效应最大化
第一节 媒体传播效应衰减
第二节 深度制导优化效应
第三节 媒体效应催化机制
 
第五章 整合——资源效应的最优化
第一节 资源整合让碳成为钻石
第二节 1+1>2
第三节 效应倍增的资源整合途径
第四节 整合效应裂变按钮
 
第六章 互动——顾客关系成效最大化
第一节 互动,蝴蝶效应
第二节 互动沟通让消费者关系持续增值
第三节 参与第一,品牌一消费者互动
第四节 蚂蚁雄兵:消费者一消费者互动
第五节 关系效应最大化热键

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